Psychologiczne zasady perswazji i ich zastosowanie

Ważną cechą wyznaczającą stopień oddziaływania przekazu jest charakterystyka jego odbiorców, czyli to, DO KOGO się go kieruje. Podstawowa zasada skutecznego mówcy to wiedzieć jakie będzie miał prze sobą audytorium, a szczególnie jakie ma ono potrzeby. Osobiste znaczenie informacji dla potrzeb odbiorcy zwiększa zainteresowanie przekazem i owocuje myśleniem na temat treści w nim zawartych.
Niezmiernie istotną cechą audytorium jest samoocena. Ludzie z wysokim poziomem tej cechy słabiej ulegają wpływom, w przeciwieństwie do tych, którzy posiadają niską samoocenę. Ci pozostają bardziej podatni na przytaczane w argumenty ze względu na przekonanie o niskiej wiedzy na prezentowany temat.
Nadawca powinien brać też pod uwagę uprzednie doświadczenia jakie posiadają odbiorcy komunikatów. Chodzi tu o stan ich umysłu, nastrój, które w zasadzie trudne są do przewidzenia. Można jednak w pewnym stopniu wnioskować o nich biorąc pod uwagę charakterystykę demograficzną i ekonomiczną audytorium, i tak konstruować przekaz, by pozostawał on skuteczny. Ważne jest także, by nie zapowiadać, że za chwilę ?spróbuję was do czegoś przekonać?. Taki wstęp prowadzi do obronnego nastawienia odbiorców; ludzie bowiem lubią mieć poczucie swobody i żywo reagują, gdy stają w obliczu jego zagarnięcia.
Ważnym zagadnieniem, które może być wykorzystane jako element perswazji, jest zjawisko reaktancji. Opisane przez Brehma, polega na zabiegach wykonywanych przez jednostkę, która poczuła się ograniczona, w celu odzyskania swobody działania. Tak więc ludzie bombardowani danym przekazem, mogą przejawiać zachowania wręcz odwrotne, do perswadowanych, tylko ze względu na odczuwany zbytni nacisk. Można to wykorzystywać i namawiać do przeciwnych, od zamierzonych, zachowań. Odbiorcy, broniąc swej niezależności, zrobią to, o co tak naprawdę chodziło, chociaż nadawca nie pokazał tego wprost.
Kilka przytoczonych powyżej zależności może w rzeczywisty sposób przyczynić się do polepszenia skuteczności zarządzania w każdej organizacji. Warto więc spróbować.

Kolejnym elementem składowym każdego przekazu jest jego charakter, czyli to CO I JAK się mówi. Najważniejszym warunkiem, który każda wypowiedź powinna spełniać to prostota. Duża ilość informacji, zważywszy na ograniczenia poznawcze człowieka, powoduje zamęt i w rezultacie odbiorca zapamiętuje bardzo niewiele a jego wiedza na temat treści jest nieusystematyzowana. Komunikaty o dużej zawartości wiedzy polecane są dla bardzo zaangażowanego audytorium, o które jednak, czasem trudno.
Można również używać argumentów o zabarwieniu emocjonalnym bądź racjonalnym. Wartość komunikatów warunkują także sami odbiorcy, ponieważ zakłada się, że komunikaty racjonalne bardziej oddziaływują na ludzi wykształconych natomiast emocjonalne ? na odbiorców z mniejszym wykształceniem.
W innych przypadkach lepiej działają argumenty emocjonalne, pomimo deklarowanego przez ludzi większego zaufania do racjonalnego osądu. Poprzez emocje w bardzo szybki sposób przekazywane są treści, ten bowiem język jest rozumiany o wiele szybciej niż racjonalne argumenty, które, w celu przyswojenia, wymagają większej ilości ekspozycji. Tak więc o wiele łatwiej wywoływać potrzeby w ten właśnie sposób, niż za pomocą wykresów, tabelek i rzędów cyfr. Stosuje się także tzw. emocjonalne wzmocnienia, które dostarczają wartościujących informacji o konsekwencjach decyzji oraz mogą emocjonalnie motywować do kształtowania postaw wobec nich.
Podobnie rzecz ma się wobec kwestii: czy prezentować dane statystyczne czy raczej obrazy, scenki. Te ostatnie są bardziej przekonujące, przyciągają bowiem żywiej uwagę, a czym żywsze, tym bardziej zapadają w pamięć. Dzięki temu w większym stopniu skłaniają do czynów i wywierają większy wpływ na zmianą postaw i opinii. Dane statystyczne mogą spełniać swoją przekonywującą rolę, gdy są ciekawie zaprezentowane lub jeśli obecne są jako uzupełnienie. Te jednak kwestie silnie zależą od charakteru przedstawianych treści ? trudno bowiem bogato opatrzyć w emocjonalne argumenty np. raporty finansowe czy statystyczne.
Jeżeli nadawca kieruje swój przekaz ku odbiorcom o wysokim poziomie intelektualnym bądź o skrajnie przeciwnych opiniach do prezentowanego stanowiska, powinien w nim zawrzeć zarówno argumenty popierające dane stanowisko, jak i kontrargumenty na wątpliwości, jakie takie audytorium niewątpliwie wygeneruje. Zwiększa to skuteczność przekazu a poprzez natychmiastowe pokazywanie minusów i ich obalanie, ?szczepi? odbiorców i przychyla do podjęcia oczekiwanej decyzji. Należy o tym pamiętać, szczególnie wtedy, gdy odbiorcy są negatywnie, a przynajmniej obojętnie, nastawieni do przekazu.
Argumentacja jednostronna zalecana jest natomiast w przypadku odbiorców o przeciętnym poziomie intelektualnym lub opiniom, które tylko nieznacznie różnią się od prezentowanych. W przypadku takich odbiorców można posłużyć się prostym wnioskowaniem przy końcu np. ?idź i zrób to?, ?zacznij już dziś? itp. Będzie to stanowiło bardzo dobry impuls na rzecz skłonienia do działania.

W przypadkach bardziej subtelnych, wymagających przyjęcia pewnych strategii perswazji, wiarygodność źródła przekazu można skutecznie zwiększać np. poprzez wygłaszanie przez niego twierdzeń niezgodnych z jego własnymi interesami, przejawianie zachowań odmiennych od tych w przeszłości. Uniwersalnym zabiegiem, pod nieobecność którego bardzo obniża się skuteczność przekazu, jest ukrycie zamiaru wywierania wpływu. Gdy odbiorcy poczują się manipulowani, źródło traci swoją wiarygodność i skuteczność.
Kolejna istotna cecha źródła związana jest z posiadaniem przez nie.
Polega to na tym, że nadawca może ?ukarać? albo ?nagrodzić? odbiorcę. Nie chodzi tu oczywiście o kary cielesne, a raczej o brak uznania, pochwał czy np. obojętność.
Bierze się ona głównie z podobieństwa wieku, płci, klasy społecznej nadawcy i odbiorcy. Jej źródłem jest także podziw jaki wywołuje na odbiorcach osoba występująca jako źródło przekazu. Atrakcyjność pojawia się także jeśli nadawca jest znany odbiorcy z licznych z nim kontaktów. Oczywiście, w każdym przypadku, atrakcyjność jest bardzo względna, ale gdy nadawca zdobędzie zainteresowanie odbiorców i się im spodoba, pojawia się sympatia do niego. Ludzie mają wówczas tendencje do zachowywania się tak, by sprawić przyjemność temu, kogo lubią. Będą więc bardziej skłonni wysłuchać jego argumentów i zrobić to, o czym mówi. Takie zależności dotyczą jednak spraw błahych, gdzie nikt nie ponosi dużego ryzyka błędnego wyboru. Im poważniejszy jest bowiem problem, tym mniej istotna jest aparycja nadawcy. W pewnych sytuacjach, które traktują o bardzo osobistych sprawach odbiorców, może dojść do paradoksalnych przypadków, gdzie prawdopodobieństwo przyswojenia treści spada wraz ze wzrostem atrakcyjności nadawcy. Są to jednak wyjątki.

Informację można także przekazywać z bardziej tożsamej pracownikom pozycji ?swojaka?, kogoś bardzo podobnego do odbiorców, z którym mogą się oni utożsamiać. Taka perswazja działa właśnie poprzez proces identyfikacji. Gdy odbiorcy widzą kogoś podobnego do siebie, są skłonni postępować tak jak on, tylko ze względu na to spostrzegane podobieństwo. Identyfikacja może być oparta na podziwie, na aspiracji (styl życia), na empatii (z osobą lub sytuacją) lub na rozpoznaniu (osoby, stereotypu, sytuacji).
Ma sposób eksperta czy szarego człowieka, uzależniony jest także od charakteru przedstawianych treści. Ważne jest bowiem dopasowanie charakterystyki nadawcy i przekazu; to dopasowanie zwiększa znacznie skuteczność perswazji. Informowanie pracowników o zasadniczych zmianach polityki przedsiębiorstwa, czy o kluczowej decyzji zarządu w sposób nie podkreślający absolutnej pewności i wizjonerstwa, może nie wzbudzić zaufania. Zgodność, o której mowa powyżej, przyczynia się do większej siły komunikatu perswazyjnego, większej atrakcyjności nadawcy oraz bardziej przychylnej postawy do zmian.

Perswazja kojarzy się zwykle z nieuczciwą manipulacją, próbą przekonywania, o nie do końca czystych zagrywkach. Na myśl, w związku z tym terminem przychodzi także płomienne przemówienie, poruszające w myśl jakiejś idei całe masy. Natomiast w rzeczywistości perswazja w organizacji to przede wszystkim zwykłe rozmowy, negocjacje czy słowa kierowane do pracowników podczas zebrań.
Na co dzień, fakt ten zwykle umyka świadomości, a niewykorzystanie tak wielu okazji w celu polepszenia zarządzania personelem, to prawdziwa strata. Ponieważ znaczną część komunikacji w pracy zajmują właśnie przekazy perswazyjne, podsumujmy w jednym miejscu, jak, czerpiąc z psychologii, można ulepszyć tę właśnie formę przekazu.
Sama definicja terminu perswazja przedstawia ją jako systematyczne próby wpłynięcia na myśl, uczucia i działania innej osoby za pomocą przekazywanych argumentów.
Przekaz perswazyjny podzielić można na 3 duże części. Prześledźmy, w jaki sposób poprzez każdy z tych elementów, w zależności od cech otoczenia, można oddziaływać na odbiorcę.
Pierwsza kwestia odnosi się do źródła przekazu, czyli do tego KTO mówi. Może ono przyciągać uwagę, ale także poprzez przedstawiane fakty ? wzbudzać potrzeby. Aby perswazja była skuteczna, jej źródło informacji musi być:
W warunkach organizacji wiarygodność najczęściej osiąga się poprzez wypowiedzi z poziomu autorytetu lub eksperta w danej dziedzinie. Osoby o takim statusie posiadają wiedzę, wzbudzają zainteresowanie i są bardzo przekonywujące, czym skłaniają do czynów. Ludzie pod ich wpływem odczuwają chęć korekty swojego postępowania i w rezultacie ulegają ich namowom. Stwierdzono jednak także, że jeśli zarówno zdolności jak i motywacja odbiorcy do przyswojenia informacji są wysokie oraz informacje przekazywane są w warunkach sprzyjających wtedy wpływ nadawcy ? eksperta jest niewielki. Ludzie są wówczas bardziej pod wpływem swoich własnych przekonań i przemyśleń i nie zwracają uwagi na nadawcę.